El Permission Marketing

Que es
Piense en el nivel de permiso que tiene usted como cliente con respecto a las compañías a las que compra habitualmente bienes o servicios. O piense en su propia compañía, y en las cosas que los clientes le permiten hacer y las que no: está claro que, mientras a algunas compañías les están permitidas unas confianzas impresionantes que llegan incluso a que los productos o servicios sean enviados al cliente sin que este lo solicite, otras empresas no pueden hacer nada que exceda la prestación del servicio o la entrega del producto sin que ello se considere una invasión de la privacidad o una intromisión molesta. Pensemos, por ejemplo, en clubes de libros, vinos o música que escogen una selección para sus asociados y se la envían directamente, o en el nivel de permiso que damos a nuestro banco a la hora de manejar nuestros datos o decidir si pagar o no un recibo determinado, o si enviarnos una tarjeta de crédito oro cuando teníamos una normal. En contraste, pensemos en la infinidad de mailings masivos que recibimos de compañías que no conocemos de nada, o en las que jamás hemos depositado nuestra confianza: ¿por qué será que los niveles de respuesta en esos casos se miden por décimas de punto porcentual?
El Permission Marketing es un concepto desarrollado por Seth Godin, ex-vicepresidente de marketing de Yahoo!, en su libro del mismo nombre, recientemente traducido al español (“El Marketing del Permiso”, Ed. Granica, 2001), y supone un concepto verdaderamente original y que entronca con la filosofía del Customer Relationship Management (CRM), ya comentado en esta sección anteriormente (7 de Mayo de 2000). Se trata de intentar mantener una relación con nuestro cliente que nos permita obtener de él un nivel de permiso determinado, que de lugar a un desarrollo provechoso para ambas partes. Esto es más o menos posible en función del tipo de producto o servicio, de la intensidad de la relación, de la percepción de valor, etc., pero lo que es evidente es que tiene por necesidad una orientación a largo plazo, y que se separa bastante del marketing imperante hasta el momento.
En que se basa
El permission marketing se opone al llamado interruption marketing o marketing tradicional. Pensemos, utilizando un ejemplo del propio Godin, en como funciona el marketing tradicional: una empresa interrumpe algo que estamos haciendo (disfrutar de una película, navegar en una página web) para entregarnos un mensaje que nosotros no hemos pedido sobre un producto o servicio que puede que necesitemos, o puede que no.
El paralelismo sería como si yo quiero buscar pareja, y para ello me pongo un traje elegante, me voy a un lugar donde pueda haber bastantes “victimas”, y me dedico a ir de la primera a la última interrumpiendo su conversación para preguntarles si tienen plan para esta noche. ¿Qué hago si mi plan sale mal, es decir, si se me acaba el bar y sigo sin plan? Simplemente, despido al sastre que me hizo el traje. Esto es lo que hacen muchas compañías: pagan a una agencia para que les diseñe una forma de interrumpir a todo el mundo con un mensaje y, si no funciona, cambian de agencia. La contrapartida en versión permission sería buscar un grupo de “víctimas” con unas características especiales (temas en común, etc.) y acercarse a la primera de ellas con un conocimiento claro de quien es y de la “propuesta de valor” que mis encantos le ofrecen, e intentar ir avanzando en el permiso que tengo para hablar con ella, cenar con ella, y más cosas que posiblemente no sean adecuadas para este foro. Imaginemos, por ejemplo, que yo me convierto en un cliente fiel de una librería. Es posible que, si esta librería intenta ir conociendo más y más mis gustos a partir de no sólo los libros que compro en ella, sino también aquellos por los que me intereso, aquellos que confieso tener aunque no compré en esa librería, los datos que entrego de mi personalidad, ocupación, etc., esta librería llegue un momento en que pueda hacerme recomendaciones bastante acertadas sobre libros – o, en un momento dado, otros productos – que me pueden interesar. Si además estudia los libros que compran otros clientes de características parecidas a mí, puede hacerme recomendaciones bastante eficientes (ver “Filtros colaborativos vs. Sistemas basados en reglas”, publicado en esta misma sección, 11 de Febrero de 2001).
Posiblemente yo reconozca un valor en esos mensajes que me llegarían con recomendaciones de libros, los compre o no. Incluso es posible pensar en un escenario en el que yo otorgue mi permiso a esa librería para que empiece a enviarme libros cuando crea que van a ser de mi interés, posiblemente pidiéndome mi autorización previa o facilitándome una manera cómoda de devolverlos si no ha acertado (circunstancia que además sería aprovechada para ahondar en el conocimiento que la librería tiene sobre mí). Cuando la librería alcanza este nivel de confianza, el escenario en el que yo abandono esta librería y me arrojo en brazos de un competidor sólo puede ser provocado porque yo me de cuenta de que la librería ha abusado de mi confianza, por ejemplo, vendiéndome los libros manifiestamente más caros, u ofreciéndome productos que no necesito de una manera consistente. Esto me permitiría ir progresando en mi “cuota de cliente”, e incluso desarrollar a ese cliente para que me compre otras cosas que no son libros, pero guarden cierta relación. Resulta casi inquietante como alguno de estos sitios son capaces de recomendarte, por ejemplo, música, basándose en los libros que has comprado, aunque nunca hayas comprado música en ese canal, y ver como aciertan en un gran número de casos con discos que ya tienes, que sabes que te gustan o que tenías pensado comprar.
Por donde se empieza
Obviamente, no se trata de intentar ser listísimos y de intentar saber lo que el cliente quiere mejor que el propio cliente. No se trata de jugar a la bola de cristal. Se trata de tener claro cual es mi propuesta de valor, y hasta que punto puedo hacérsela entender a mi cliente de manera que pueda crear en él un sesgo positivo. Se empieza por pensar en que es eso que puede incentivar a mi cliente a permitirme mantener una vía de comunicación abierta con él, sea por el medio que sea, una vía de comunicación que no sea percibida como una intromisión molesta sino como algo que aporta valor. Necesito ver, por ejemplo, de que manera puedo utilizar ese nivel de permiso que he conseguido para, por ejemplo, intentar evitar que un cliente me abandone cuando detecto que “coquetea” con la competencia. Y necesito cuantificar claramente cuanto me cuesta alcanzar un cierto nivel de permiso, que tengo que ofrecer, que respuesta consigo y cuanto es el tiempo que espero que pueda durar. Todo ello es un nuevo conjunto de prácticas para las cuales el profesional del marketing tradicional no está preparado. Pero piense que cada vez tenemos menos tiempo, nuestra atención es menor y la saturación es más grande. Puede que reflexionar sobre este cambio no sea ninguna tontería.

Por: Enrique Dans

¿Quieres "Potenciar La Comercialización" De Tu Empresa?

Pues Comienza Identificar y Separar Tus Líneas De Negocio y Por Desmembrar Los Procesos Comerciales Que Las Componen.

 

Lo que voy a compartir contigo en este artículo, podría sonar como muy lógico, pero créeme, y esta es al menos mi experiencia, que más del 85% de los propietarios de PyMEs me confunden con un GURÚ cuando les cuento estas cosas :-)

Son muchísimos los suscriptores que nos envían consultas referentes sobre cómo fortalecer su comercialización, cómo vender mejor sus productos y servicios, e incrementar sus ventas, como organizar mejor su área comercial, y demás preguntas de este estilo, y desde hace algún tiempo he querido responder a algunas de estas preguntas con un enfoque sencillo y donde el sentido común rebosara por todos los bordes, y justo hace pocos días, cuando estaba reunido con uno de mis clientes, estuvimos organizando algunos aspectos elementales para edificar una estrategia paso a paso para una de sus empresas y me dije a mi mismo... esto podría ayudar a muchísimos de nuestros suscriptores, y nada más, de ahí salió el tema que hoy compartiré contigo... Vamos allá:

Como te expliqué, el tema es muy sencillo, se trata de desmenuzar y reestructurar tu idea de negocio. Esto puedes hacerlo junto a tu equipo, lo cual te aconsejo, o si lo prefieres, puedes hacerlo sólo en un momento de tranquilidad.

No te hablo de que desarrolles súper estrategias de marketing, te hablo simplemente de que agudices tu sentido común e intentes re-organizar la comercialización de tu empresa, por áreas específicas de negocios, para más tarde "desgranar" todo el Proceso Comercial de cada una de estas áreas y potenciar los puntos más débiles, o los que más convenga según tu criterio.

Por ejemplo, si ahora mismo yo te pidiese que definas y anotases en un folio, cuáles son las diferentes áreas de negocio dentro de tu empresa, ¿qué podrías?

Es decir, quiero que definas por escrito todas las maneras o vías por las que tu empresa INGRESA DINERO. ¿Cómo lo definirías? Pero vamos, hazlo ahora, no es para que lo leas y listo… Escríbelo ahora, al menos de la manera que te viene a la mente. No tiene por que ser perfecto.

Intenta hacer este pequeño ejercicio. Es importante que identifiques, separes y estructures las diferentes áreas de negocio dentro de tu empresa. Es aquí donde está el poder de este enfoque.

Vamos a ver, independientemente del tipo de negocio en el que estés, te convendría reestructurarlo por áreas de negocio, y organizar cada una de esas áreas de negocios por separado, siempre que sea posible y viable para tu negocio.

Lee atentamente lo que viene a continuación, quédate con la idea que aquí comparto contigo, e intenta evaluar, con la mente bien abierta y de ser posible implicando a tu equipo para que te ayude en el proceso, hasta qué punto puedes o te conviene aplicar esta estrategia de reestructuración.

Para poder cumplir mejor con el propósito de este artículo, tomemos el ejemplo de una empresa que se dedica a la formación (podrían ser infinidades de ejemplos, y tu meta es evaluar si tu empresa, podría asumir esta estrategia o no). Ahora bien, dentro del campo de la formación, podrían ser también infinidades de empresas, desde autoescuelas, hasta formación profesional en diferentes sectores. Sin embargo, para que me resulte más cómodo explicarte el tema de hoy, tomaré un ejemplo real y reciente de uno de mis clientes de asesoría continua.

Una de las empresas de este cliente, es una Academia de Peluquería y Estética. ¿De acuerdo? Este cliente me comentó: Jordys, tenemos necesidad de potenciar la academia, ¿qué podemos hacer?

Seguidamente le pregunté: ¿cuáles son las diferentes "Áreas de Negocio" de la Academia? Es decir, HOY POR HOY, ¿cuáles son los productos o paquetes de productos o servicios, los conceptos por los que ENTRA EL DINERO; por los que tus clientes objetivos pagan?

Pues bien, se determinaron 5 tipos de cursos, entre formación inicial y reciclaje, que actualmente se comercializaban... Estos 5 tipos de cursos, son las 5 áreas de negocio, por donde entra el dinero. ¿Queda claro?

Ahora te pregunto a ti. ¿Puedes identificar y dejar por escrito, todos los productos y servicios, ya sea por sesiones, por paquetes, por grupo, por familias o individuales, por conceptos, etc, sobre los que se sustentan los ingresos de tu negocio? Algo así como el ejemplo anterior.

Pues continuamos...

Una vez identificados estos 5 cursos, "los 5 canales de ingreso" de los que disponía la academia en la actualidad, pasamos a un segundo punto... Le pregunté: ¿Cuáles han sido los niveles o porcentajes de ingresos que has obtenido por cada uno de estos canales, en el último año? Es decir, ¿cuántos ingresos brutos han generado cada una de esas áreas de negocio y qué porcentaje de beneficios ha dejado cada una?

Y ahora esta pregunta es para ti. ¿Podrías contestar a las preguntas anteriores, para tu particular negocio? ¿Podrías identificar y separar los resultados en ventas y beneficios que han generado cada una de las áreas de negocio de tu empresa?

Seguimos...

Una vez que este empresario identificó los resultados de cada uno de sus cursos, además de sorprenderse al ver a vista de pájaro los resultados reales, que diferían de lo que él estaba asumiendo, me manifestó una cierta sensación de control... Me dijo algo así: "Jordys, YA ESTOY VIENDO por donde van los tiros"

Esto es genial, porque significa que el empresario va ensanchando su mente y comienza a comprender, de un modo natural, una nueva manera de organizar su empresa, de un modo más simple y efectivo... ¿Has experimentado tu algo parecido?

SI, pues genial. NO, pues no pasa nada, cada persona es un mundo :-)

Continuemos…

Llegados a este punto, le comenté a mi cliente: ahora, quiero que definas y seas lo más concreto y preciso posible, lo qué debería pasar con cada uno de estos canales de ingreso (áreas de negocio) en los próximos 12 a 18 meses. Es decir, establece metas de los resultados comerciales (ventas y beneficios) que podrías esperar de cada una de esta áreas, siendo optimista pero con los pies en la tierra, para los próximos 12, 18 o 24 meses, como media?

Por ejemplo, imaginemos que HOY el histórico de ventas y beneficios de una de esas áreas de negocios, es el siguiente: En el último año, por el concepto del curso de peinados orientales (un área de negocio) la empresa ha obtenido ingresos de 1000 Euros, con unos beneficios netos (antes de impuestos) del 170 Euros, es decir, el 17%.

Ahora bien, siguiendo con el ejemplo anterior, le pregunté: ¿cómo deberían cambiar estos números para el próximo año? ¿Cómo crees que deberían o podrían ser estos números? Por ejemplo, 1.500 Euros de ingresos y el 19% de beneficios, es decir, 285 Euros. ¿Lo vas viendo? ¿Ves lo que quiero decir?

Entonces, ahora quiero que tu definas las metas en cuanto a ventas y beneficios, u otras que consideres necesarias, para cada una de las áreas de negocio que hayas determinado. Por ejemplo, imagina que tienes una tienda de ropa… Pues en lugar de decir: el año anterior nuestra tienda ingresó 100.000 Dólares, con un 10% de beneficios y para el próximo año tendremos ingresos de 115.000 Dólares con un 11,5% de beneficios, lo que te propongo es que definas algo así:

De los 100.000 de ingresos del año anterior, 25.000 fueron por el concepto de lencería femenina, 17.000, por el concepto de moda vaquera de hombres, etc.… ¿Me explico? Una vez lo tengas identificado y separado por áreas de negocio, quiero que definas unas metas de incremento para cada área de negocio.

Pero, ¿por qué te recomiendo que lo hagas así? Pues por dos razones simples:

1º) La primera, es que probablemente al verlo detallado de esta manera, logres ser más realista y optimista, sobre las posibilidades de cada área de negocio en específico, ya que en un final, cada área de negocio probablemente satisfaga necesidades específicas, vaya dirigida a un publico en particular, etc... Y al ser más optimista y ver con más claridad como potenciar esa área en específico, probablemente la suma de las metas que establezcas por cada una de las áreas o líneas de negocio, sobrepasen las metas o expectativas generales que podrías tener en mente. Por ejemplo, quizás la suma de todas las metas en el ejemplo de la tienda, sobrepasaran lo 115.000 Dólares. ¿No crees?

2º) Y segunda, porque ahora, teniendo bien definidas las metas por concepto o áreas de negocio, podrás visualizar y articular mejor lo que concretamente se debe o puede hacer para alcanzar esa meta específica, con lo cual, se incrementa la efectividad.

Pero, ahora que ya tienes definidas las áreas de negocio, los ingresos y beneficios que generaban cada una de estas áreas, y las metas específicas para cada una de ellas, ¿qué es lo que deberás hacer?

Pues bien, ahora que la mesa está servida, debes intentar "desmenuzar el proceso de venta y comercialización", si es que existe, para potenciar cada una de estas áreas. Volvamos a la tienda :-) 

Ya has desarrollado todo el trabajo anterior, y te encuentras frente a un UN área de negocio específica. Por ejemplo, la lencería femenina. Pues ahora estás en condiciones de hacerte preguntas más específicas y buscar respuestas, en tu mismo equipo o en otros profesionales. Puedes hacerte preguntas como estas:

• ¿Qué puedo hacer, que no hago hoy, o que puedo mejorar, para potenciar la venta de lencería femenina?

• ¿Dónde y cómo debería anunciar este concepto?

• ¿Cuáles son las tácticas más coherentes, más efectivas y de menor coste, para promocionar la lencería femenina?

• ¿Cómo lo hacen las grandes marcas - la competencia - para promocionar y vender lencerías?

• ¿Con qué otra empresa podría colaborar?

• ¿Con qué otro proceso de venta, ya sea de mi empresa o no, podría integrar la venta de lencería femenina?

• ¿Qué otras acciones podría emprender para potenciar, específicamente, esta área de negocios?

• ¿Qué parte del presupuesto voy a destinar a potenciar ésta área de negocios?

¿Percibes la importancia de lo que quiero decir? ¿Logras ver su poder y sencillez?

También podrás determinar las áreas que más te conviene potenciar, y destinar diferentes cantidades de dinero y esfuerzo a cada una de ellas, según tus necesidades y expectativas.

Lo que he intentado con este artículo, es transmitirte de manera simple, rápida y creo que entendible, una estrategia simple para que logres desmembrar  la comercialización de tu negocio, por áreas, familias, tipos de productos o servicios, etc... La idea es que logres separar las capas de la cebolla, hasta que sepas lo mejor que puedes hacer con cada una de ellas, para lograr tus objetivos.

Sinceramente, espero que este artículo te haya ayudado a visualizar tu negocio y tus procesos comerciales desde otra perspectiva, que no es ni la mejor, ni la peor, simplemente, es otro punto de vista, que ojala aporte valor a tu desempeño profesional.

Buen provecho y hasta pronto. 

 

Autor: Jordys R. González

Consultor de Marketing para PyMEs.

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