Centrarse en Nichos de Mercado

Entre mejor conozcamos a nuestro mercado, es más fácil saber cuáles son sus necesidades reales y más fáciles aún determinar cómo vamos a satisfacerlas. Toda estrategia empresarial debería dedicar como un objetivo primordial el conocimiento del mercado, sin embrago lo que Kotler trata de reflejar en este punto, es la necesidad de no olvidar que aunque actuemos en mercados globalizados, existen características de ciertos grupos (nichos) que los diferencian del resto, y es la tarea de las empresas descubrir estas características que nos reflejaran a su vez las necesidades a satisfacer. Es muy difícil crear servicios o productos generalistas. Cada cabeza es un mundo y cada persona tiene necesidades específicas y diferentes, pero es necesario descubrir cuándo un cierto grupo de personas comparten esas necesidades y sobretodo es importante saber que ese grupo de personas puede ser un mercado potencial para nosotros y por ello dedicarles especial cuidado, porque en las intenciones de abarcar una gran cuota de mercado no siempre está presente lograr la mejor rentabilidad de las empresas. Otras variantes de esta estrategia se basan en cómo le comunicas a tus clientes las características de tus servicios o productos, esto quiere decir que puedes tener un mismo producto o servicio pero presentarlo de formas diferentes, dependiendo a qué nichos quieras llegar, o exaltar ciertas características que para algunos grupos de personas puedan ser interesantes. Por ejemplo, a unas zapatillas deportivas puedes presentarlas a un deportista profesional con todas las características técnicas que en su utilización le sirvan, y puedes presentarlas a un sector determinado de jóvenes como unas zapatillas con un diseño innovador, que por moda, lo compraría. Es el mismo producto pero dirigido a nichos diferentes, y todo gracias a la comunicación. Como reflexión final, podemos concretar que uno de los aspectos importantes dentro de toda empresa es la información, como punto de partida para tomar decisiones tanto internas como externas. Entre más información tengamos de nuestras necesidades y de las necesidades de nuestro mercado podremos actuar con más seguridad, podremos tomar decisiones cada vez más acertadas y podremos sobretodo aplicar cualquiera de las tres estrategias anteriormente planteadas.

Liliana Navarro Kai
Marketing y Comunicación
Ibáñez & Almenara Abogados y Economistas
marketing@ialemenara.com
www.ialmenara.com

Para pensar

El carpintero que había contratado para ayudarme a reparar una vieja granja, acababa de finalizar un duro primer día de trabajo. Su cortadora eléctrica se dañó y lo hizo perder una hora de trabajo y luego su antiguo camión se negó a arrancar.
Mientras lo llevaba a casa, se sentó en silencio. Una vez que llegamos, me invitó a conocer a su familia. Mientras nos dirigíamos a la puerta, se detuvo brevemente frente a un pequeño árbol, tocando las puntas de las ramas con ambas manos. Cuando se abrió la puerta, ocurrió una sorprendente transformación. Su bronceada cara estaba plena de sonrisas. Abrazó a sus dos pequeños hijos y le dio un beso a su esposa.
Posteriormente me acompañó hasta mi automóvil. Cuando pasamos cerca del árbol, sentí curiosidad y le pregunté acerca de lo que lo había visto hacer un rato antes.
"Oh, ese es mi árbol de problemas –contestó–. Sé que yo no puedo evitar tener problemas en el trabajo, pero una cosa es segura: los problemas no pertenecen a la casa, ni a mi esposa, ni a mis hijos. Así que simplemente los cuelgo en el árbol cada noche cuando llego a casa. Luego en la mañana los recojo otra vez."
"Lo divertido es –añadió sonriendo–, que cuando salgo en la mañana a recogerlos, no hay tantos como los que recuerdo haber colgado la noche anterior."

Harvard Business Review América Latina: No reste clientes, sume relaciones

Harvard Business Review América Latina

No reste clientes, sume relaciones
Pablo Fernández y Roberto Friedmann

Muchos ejecutivos de marketing siguen centrándose en el producto en lugar de enfocarse en gestionar las relaciones con sus clientes. ¿El resultado? Renuncian al enorme potencial de ingresos que se oculta detrás de aquellos clientes actuales que, en apariencia, no son rentables o no vale la pena retener. En parte, ello se debe a que muchos ejecutivos de marketing creen que si un segmento de clientes no es rentable, es mejor desecharlo y enfocar los esfuerzos en atraer a nuevos segmentos con productos nuevos o mejorados. Por desgracia, este enfoque se aplica sistemáticamente a los clientes individuales, lo que lleva a caer en una dañina práctica de negocios: "despedir" clientes, o renunciar a nuevas transacciones comerciales con ellos. A pesar del creciente énfasis en el cliente que profesan muchas empresas, y de la abundante literatura sobre cómo gestionar las relaciones con ellos, prácticas como la del "despido" siguen siendo frecuentes en los procesos de marketing. Como remedio, los autores proponen dejar de centrarse en el tradicional modelo de marketing de las 4 P –precio, producto, plaza y promoción– y adoptar lo que ellos denominan modelo de las "6 R" – relación, retención, rentabilización, referenciación, recuperación y reactivación– el cual, sostienen, puede ser de ayuda para que una relación con los clientes bien gestionada se constituya en una clave del éxito de las empresas. Estas seis variables se encuentran íntimamente relacionadas entre sí y reflejan actividades que deberían ser permanentes en la gestión de los clientes. No existe un orden predefinido para su aplicación. De hecho, correctamente entendidas, las 6 R reflejan actividades constantes y paralelas. Pero a diferencia de las 4 P, que indican tipos de decisiones fundamentalmente de carácter masivo, las 6 R proponen acciones fundamentalmente orientadas al manejo de cada cliente a nivel individual. Las empresas pueden lograr así que la relación con el cliente ocupe el lugar que le corresponde: en el centro de las actividades y preocupaciones de los ejecutivos de marketing.