“Internet es el hijo del marketing directo”
Para Joaquim Ramis, presidente de CP Proximity y nuevo presidente de la Asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), Internet es el primer hijo del marketing directo y la web 2.0, el segundo. No en vano afirma en esta entrevista que "la web 2.0 abre un camino increíble para las relaciones entre las marcas y sus clientes".
CP Proximity fue la agencia más premiada del mundo en 2006 según el Won Report, ¿cuál es la clave del éxito para aglutinar tantos premios?
La creatividad continúa siendo la piedra angular de nuestra casa. Siguiendo con el enfoque integral, ahora esa excelencia creativa se aplica a muchos más ámbitos de los que teníamos hace un par de años.
Estamos cambiando la mentalidad de la gente y de la agencia: de una agencia de marketing directo hemos pasado a una agencia de marketing enfocada a generar "ideas que cambien comportamientos" a través de cualquier disciplina y canal: marketing digital, CRM, promociones, eventos, publicidad de respuesta…
¿Los premios traen clientes debajo del brazo? Considero que los premios no afectan directamente al negocio de la agencia. Sí lo hacen indirectamente a variables como la repercusión mediática de la agencia, la notoriedad de marca, la motivación de los empleados y el poder de atracción de talento externo. Creo que no es casualidad que en el informe de Consultores de Publicidad 2006 sobre valoración por parte de los anunciantes de las agencias de marketing, CP Proximity fuera la agencia con mayor notoriedad, y los resultados del Won Report 2006.
De todas maneras, internamente sabemos que los premios no aportan negocio directamente pero sí es probable que estemos en el "top of mind" de algunos clientes a la hora de convocar un concurso.
¿Todo el marketing hoy ya debería ser directo?
Está tendiendo a ser directo. Hay ciertas características del marketing directo: la personalización, la segmentación, la interacción, la medición de resultados… que hoy en día se piden a cualquier campaña, con independencia de los medios usados. Las agencias que venimos de esta disciplina nos sentimos muy cómodos hablando en estos términos.
Un buen ejemplo de que este know how que viene del marketing directo invade cualquiera de las esferas del marketing de hoy en día está en la presencia de profesionales que vienen del marketing directo y que hoy en día dirigen las cúpulas de grandes grupos de comunicación: Oscar Prats, Pablo Alzugaray, John Arnott Lynn…
¿El marketing directo y el marketing online son el complemento perfecto para que muchas campañas tengan éxito?
Son muy complementarios, y tienen características muy similares. Tanto uno como otro permiten un gran nivel de segmentación, ambos permiten personalizar, y en los dos la clave es la interacción. Por eso hoy en día hay pocas campañas de marketing directo que no tengan esta pata on/off line.
¿Internet es el mejor amigo del marketing directo?
No sólo amigo, en ciertos aspectos es la evolución del marketing directo tradicional. Sin que nadie se moleste, hablaría del hijo, en términos de marketing, por supuesto.
¿Y la web 2.0?
Este es el segundo hijo, que todavía crece más espabilado, ya que el hermano mayor le ha abierto el camino. La web 2.0 abre un camino increíble para las relaciones entre las marcas y sus clientes o prospects. Se podría comparar con lo que supuso la aparición del marketing relacional con respecto al marketing directo.
¿Y cuál es el mayor enemigo del marketing directo?
El mismo mal usado. Hay gente que, sin los conocimientos y experiencia suficientes, se considera preparado para poner en marcha campañas de marketing directo e interactivo, sin los consejos de especialistas. Normalmente los resultados en estos casos no suelen acompañar, y suele cargarse el muerto el propio marketing directo.
Se habla mucho de involucrar al consumidor, de "engancharle", de entretenerle… ¿Se está consiguiendo ese objetivo?
La viralidad y el boca oreja probablemente son dos estrategias que han incrementado su uso en los últimos tiempos. Las dos tienen su origen en el mismo planteamiento: lograr que un mensaje llegue a la mayor cantidad de personas al mínimo coste.
Adicionalmente, los consumidores de hoy en día están mucho más informados y son más incrédulos, de ahí que los mensajes publicitarios tradicionales cada vez lo tengan más complicado, frente a estas estrategias que tienen su base en el propio consumidor.
¿Una buena idea sigue siendo lo fundamental para que una campaña de marketing directo tenga éxito?
Sin duda es lo más diferencial, es lo que agrega o no valor añadido. De todas formas, una idea excelente puede dar al traste con una campaña si se descuidan determinados puntos importantes en marketing directo, como por ejemplo la segmentación del público objetivo. Intentar vender un Ferrari a alguien que no tiene dinero nunca funcionará, por muy buena idea que haya detrás.
¿Y cómo estamos en España de buenas ideas? Comparado con el resto de los países…
Pues estamos con una agencia como CP Proximity en el puesto nº1 del Won Report y con Shackleton entre las primeras posiciones. España dispone de un grupo de agencias que siempre está en los primeros puestos en los festivales internacionales, y llevamos ya bastantes años así.
Si nuestra situación la ponderamos con el volumen y sofisticación del mercado del marketing directo, el valor de la posición de las agencias españolas es todavía muy superior. En mercados más desarrollados en la materia (USA, UK...) las inversiones, niveles de remuneración, profesionalización que tiene la disciplina no tienen nada que ver con lo que ocurre en nuestro país, de allí que estar compitiendo en materia de calidad de producto (con el barómetro de los premios, de por medio) sea una auténtica hazaña.
¿Qué nos queda por mejorar?
Probablemente trabajar más de forma integrada y multicanal, pero desde un enfoque "media neutral". Las agencias de marketing cada vez estamos trabajando más propuestas de enfoque 360 grados, aunque no siempre en la elección de los medios existe un análisis riguroso del retorno.
Para 2008 estamos obsesionados con dos objetivos: cómo mejorar en todo el área de conocimiento de nuestro público objetivo; y en el enfoque "media neutral" del uso de canales.
¿El marketing directo tradicional (buzoneo, catálogo) está condenado a la desaparición?
A la desaparición no, son técnicas que tienen su razón de ser y pueden ayudar a cumplir determinados objetivos comerciales. Para que sean efectivos van a tener que evolucionar. Tenemos ya buenos ejemplos de aplicar innovación y creatividad al tradicional buzoneo.
Entrevista realizada por MarketingDirecto.com en exclusiva para los miembros de la Comunidad Web ICEMD.
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